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短视频赛道依旧热闹。

近期,有报道称“腾讯微视正在进行大规模人员优化,员工裁减比例接近70%。”随后,腾讯回应称,本次调整不涉及任何人员裁撤,属于OVBU(在线 视频事业部)进行的新一轮整合。

在这一轮调整中,腾讯视频和腾讯微视的产品将整合进在线 视频产品部,仍将保持独立发展。尽管腾讯微视仍旧独立发展,但也被认为,整合也可能是微视被“打入冷宫”的信号。

不过,腾讯依然在加大对视频号的投入,依托于微信生态,如今视频号已经是不可忽视的短视频平台。同时,腾讯还在推出新的短视频产品,在视频号之后,还推出了社交+短视频平台”有味”。

巨头们对于短视频赛道的进攻号角从未停止过。

巨头的密集入局最早可以追溯到2017年。2016年9月,抖音创造了连续16天排在App Store下载榜第一的神话。此后不愿缺席的巨头们,也开始陆续争夺起短视频赛道。

2017年3月31日,阿里宣布土豆全面转型为短视频平台;同年10月底,百度好看视频上线;2018年,曾与腾讯微博一齐宣告死亡的“微视”再次复活,并投入重金吸引创作者与用户。

尽管屡次败下阵来,那些一度站在聚光灯下的产品也最终归于沉寂,但这两年,巨头们还没有放弃,除了腾讯,拼多多、美团等新的巨头加入战局,拼多多APP上线多多视频版块,美团APP则推出了“视频赚”功能,它们也企图分一杯羹。

如今,巨头们的短视频梦,做到哪了?当短视频赛道越来越拥挤,这一领域还有多少机会?

1.短视频金矿,巨头们不想放弃

短视频赛道的快速发展,已经成为了巨头们难以忽视的金矿。

早在2017年,巨头们对短视频赛道的布局便已开始。这一年,腾讯重启短视频APP微视后,在一场战略调整中 特别提及微视等短视频产品将奋起发力;阿里宣布了土豆全面转向短视频,投入20亿重金;百度推出了秒懂百科短视频;美团旗下的大众点评则推出“点评视频”。

时至今日,巨头们在短视频赛道的动作也愈发高调。2021年的短视频赛道,抖音、快手建立的竞争壁垒越来越难以突破,但巨头们从未放弃对这一市场的争夺。

阿里对短视频的布局已经呈多方出击之势:2020年,淘宝推出短视频“逛逛”功能,将视频作为重要的内容展现,同年双十一前夕全面信息流化,其曾强制部分商家加入生产短视频内容。据晚点LatePost报道,当时多个头部商家被要求每月更新百条左右的短视频内容。另外,阿里还通过搜索软件夸克,尝试知识视频产品“夸克Z视频”。

淘宝APP“逛逛”页面截图

2021年以来,腾讯、美团、拼多多等都传出了新的消息。

腾讯进行了视频相关业务线的架构调整,将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为腾讯在线 视频事业部,并声称这是一次“以短带长、短长融合”的改革。

这些年,腾讯在短视频赛道的布局,曾被形容如“下饺子”般密集,相继推出十余个短视频APP。

近两年腾讯将短视频业务的重心放在了微信视频号上。相比其他巨头纷纷推出独立APP,视频号的意图是,以短视频作为APP功能的补充,丰富内部的生态。

不仅仅是腾讯,淘宝、美团、微博、小红书、知乎等APP,也正在将短视频内容作为内容生态的重要组成部分。

今年美团有了新的动作,近期美团APP被曝正式推出短视频功能,名为“看视频赚钱”或“视频赚”。这是更靠近抖音、快手极速版的短视频模式。

根据Tech星球报道,该功能支持用户可以将美团APP内的短视频,以上下滑的模式观看,而利用金钱为奖励噱头,也可以进行新用户拉动、用户活跃度增长,以及对该功能的宣传。

与美团一样,瞄准短视频网赚路线的还有拼多多。

在主流电商平台里,拼多多发力短视频算得上是最晚的。2020年初,拼多多才上线短视频内容。在拼多多的搜索框中搜索“多多视频”,就可以进入拼多多的短视频内容板块,之后这一板块不再隐藏,直接被列入APP底部栏。

不过,这一视频版块的入口最终被直播版块所替代,直到今年5月,拼多多再次被曝出正在内测“大视频”功能,以看短视频赢金币的现金奖励方式,吸引用户观看,并在视频底部附有购物链接,引导用户电商消费。截止发稿前,“大视频”功能已经改名为“多多视频”。

值得一提的是,就在拼多多“大视频”内测期间,抖音和快手分别在极速版APP上投入了上千万元红包,也在加速对下沉市场短视频用户的争夺。

除了吸引用户,多方的交锋还在于对内容创作者的争夺。产品的上线大多伴随着补贴政策、流量扶持政策。

短视频APP市场难攻,更多巨头也瞄准了视频生产工具。

视频生产工具一直被认为是短视频第二战场,尤其在今年以来这一战场变得更为拥挤。

2021年8月,美团推出了首款编辑工具“美团皮皮虾”;2021年4月,百度宣布推出度咔剪辑,标志BAT已在视频剪辑赛道集结完毕,此前,腾讯、阿里已经相继涌入,分别推出秒剪、亲拍;除此之外,B站、知乎、华为等公司也相继推出了视频剪辑工具。

从阿里的亲拍,到腾讯推出的秒剪,这些产品主要面对视频剪辑新手,比如秒剪的官方定义是一款让每个人都可以轻松制作出视频的工具,产品功能总体偏向傻瓜式,重在“一键成片”,更多参数、绿幕抠像等功能则较为缺乏。

与此同时,这些产品主要也是为了适配自身平台的内容创作者的需求。比如淘宝的剪辑工具服务于电商业务,亲拍提供的是商家短视频运营所需要的功能。美团皮皮虾上,用户则可以进行美食短视频以及美食图片的修饰。

短视频赛道拥挤,竞争逐渐激烈,巨头们动作频频,取得的成绩却较为有限,尽管如此,始终有新的巨头迈入。

它们要么将短视频内容在主APP的入口权重提高到新的高度,要么持续加码短视频产品,在战略上重新调整,力求奋起直追,2021年会是它们发展的拐点吗?

2.巨头们的短视频业务,做得怎么样了?

在短视频赛道,巨头们多方探索,却进展缓慢。尽管它们也曾气势汹汹地下定决心,但很难真正找到流量的答 案。

在巨头当中,腾讯无疑是探索最多的玩家,不过其推出的短视频APP大多以失败告终。其中关注度较高的yoo视频,在2019年上半年更名“火锅视频”,最终并入腾讯视频;由QQ看点团队推出的“看点视频”,也在上线7个月后并入“腾讯看点”。

相比那些转瞬即逝的应用,微视也曾挤入前列。2019年,QuestMobile数据显示,截止当年6月,微视MAU达1.05亿,仅次于抖音、快手。但好景不长,据Trustdata数据公布的2020年APP排行数据,微视的MAU为0.25亿。

随着短视频行业进入存量市场,留给巨头们的扩展用户的空间已然不多。

也正因为过去的这些案例,近期微视的业务调整,并不被外界看好。而腾讯声称要将长视频的内容资源与短视频的技术能力、渠道分发功能结合,将商业化能力打通,最终这一设想能否成功还需时间检验。

除了腾讯,百度、阿里、美团等巨头们的短视频业务,要么刚起步、要么发展较为惨淡。

与腾讯类似,阿里、百度都曾几度出手,但最终未能有一款产品突出重围。

百度在2017年和2018年先后推出的短视频产品好看视频与全民小视频,如今已经没有太多关注度。据点点数据,其中好看视频曾在2018年12月位列App Store免费榜前5,但如今已经跌至第17名。

阿里的土豆短视频早在2018年便开始排名下滑,据点点数据,从2018年的高峰期到近期的最低谷,土豆短视频在App Store免费榜中从13名跌至100名以外。与此同时,阿里两年内前试水的鹿刻短视频如今也没有声响,其仅在安卓应用商店上线,目前安装次数为3万次。

土豆短视频在App Store免费榜近一年的排名趋势,图源点点数据

相比之下,巨头对短视频的尝试中更有希望成功的道路,大多指向了一种:让短视频“寄生”于超级APP中,微信、微博和小红书等都曾将短视频作为平台内容生态的补充。

微博曾推出秒拍、小咖秀等视频产品,这些产品大多依存于微博而生,2020年下半年微博又发布了“视频号”计划,同样吸引的是微博生态中的创作者和用户。

2020年9月,小红书也推出了“视频号”,尽管官方从未公布任何相关数据,但如果在小红书的视频页面浏览,可以发现它的视频内容已经较为丰富。以短视频内容为主的博主们的点赞数,普遍在数千、数万级别,最高则可达到10万+,内容质量也符合平台调性。

对于腾讯而言,在追赶抖音、快手的路上,微视没能将自己的增长持续下去,短视频业务的发展更多地将希望寄托在了微信视频号上。

相比独立产品,视频号立足于微信,依靠着一个巨大的社交流量池。视频号在日活上,也是近年来少有的能跻身第一梯队的玩家。

去年6月,张小龙公布微信视频号DAU突破2亿。今年8月,第三方研究机构视灯研究院的数据显示,2021年上半年微信视频号DAU已破3亿,值得注意的是,目前快手的DAU也在3亿左右。

视频号后来居上,但其目前依然存在优质内容创作者较少、优质内容缺乏等问题。

短视频领域依然热闹,但机会已经越来越少,想要分一杯羹,显然没有那么容易。

3.巨头们为何执着于短视频?

巨头对短视频的发力,大多从各自业务的需求定位出发。

巨头们都在寻找流量,腾讯需要增加用户在微信平台上的停留时间,阿里需要为电商导流,百度一直依赖信息流广告。

这决定了它们必须发展新的流量渠道,而短视频正是引流以及提升信息流广告价值的首选。

2020年,中国网友每天将110分钟都花在了刷短视频上,权威机构“中国网络视听节目服务协会”的数据显示,短视频的人均使用时长已经超过了曾经排名第一的即时通讯。

最新数据显示,截止2021年3月,短视频用户人均单日使用时长进一步增长至125分钟。中国用户对短视频的热情依然有增无减。

与此同时,短视频的用户粘性与忠诚度,也能为其他业务服务,带来更多变现的可能。

对于直播平台而言,短视频内容的丰富,也能吸引更多用户,带来更多打赏收入。当平台向直播电商扩展时,这些短视频用户也能被导入商家店铺,增加转化。

而对于电商平台而言,短视频内容更多的是“种草”,当用户看到感兴趣的视频更有可能下单,对于商家而言,这也是一种新的推广方式。

例如,近期拼多多APP上的多多视频,一方面设置了每日签到、浏览视频兑换金币的规则,为了提高用户使用时长、增加用户粘性,另一方面,视频内容中也含有带货和链接信息,随着视频内容的精致化,未来也会有更多用户从视频页面流向店铺。

而对于依靠广告业务营收的巨头而言,短视频也代表着广告主的青睐,近些年其几乎成为广告主最热衷的投放渠道之一。此前的财报当中,爱奇艺曾明确提到,广告收入快速下滑的原因之一,便是受到短视频信息流广告的挑战。

早期主流电商平台也曾接入短视频平台、从中导流,但更好的选择,无疑是自己内部产生流量,以此,用更可能少的成本,获取更稳定的流量。

而从另一个角度来看,用户的注意力是有限的,一方的增长意味着其他平台的流量萎缩。

巨头们对短视频的布局也是不得不做的事情。

短视频头部玩家的体量与日俱增,它们四处出击,更是将业务扩展到了其他巨头的领域,它们对于社交、本地生活、电商等方面的探索步伐正越来越紧密。

在这种境况下,巨头们都迫切需要做出一款能吸引用户的短视频产品,即使起不到进攻赛道的作用,至少也可以是防守的武 器。
来源:连线Insight/钟微、子夜注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!阅读更多内容狠戳这里分享到我来说几句还没有人评论哦,抢沙发吧~文章来源于互联网:互联网巨头们的短视频业务做得怎么样了?短视频成了“标配”,想做好却很难

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